Apple TV+ debutó hoy hace justo 13 meses. Y desde entonces ha experimentado un desarrollo importante, tanto en oferta como en estrategias de captación de suscriptores. En este sentido y una vez finalice el periodo de prueba gratuito de Apple TV+, es el momento de posar los ojos en otro vector de crecimiento: las ofertas combinadas con operadoras de telefonía.
El éxito de 'Greyhound' durante el verano
El pasado mes de julio, Apple lanzaba la película 'Greyhound'. Originalmente planeada para su estreno en cines, la pandemia obligó a Sony a buscarle otras alternativas. Y ahí fue cuando Apple la tomó con los brazos abiertos, ayudando en el proceso a una Sony deseosa de sacarle algo de provecho, tras el cierre de los cines.
En un inusual comentario a Deadline, Apple indicó que la película había sido un éxito a la altura "comparable con la de un taquillazo de verano". Y que un 30% de sus espectadores eran nuevos en el servicio. Con estos dos datos, podemos deducir una cantidad importante de información. Según la propia Deadline, el ranking de películas que más recaudaron en 2019 oscilaba entre los 858 millones de dólares de 'Avengers: Endgame' y los 131 millones de 'Érase una vez en Hollywood'.
Lo más probable es que 'Greyhound' estuviera más cerca de la última que de la primera, por lo que podríamos considerar que habría recaudado, digamos, 140 millones de dólares. El ticket de cine medio en EEUU en 2019 fue de 9,26 dólares. Si lo redondeamos a 10 dólares, obtenemos que 'Greyhound' fue visto por unos 14 millones de personas. De ellas, un 30% eran nuevas al servicio por lo que la película atrajo a alrededor de 4 millones de nuevos suscriptores (el número total de suscriptores de Apple TV+ bien podría estar en torno a los 25 o 30 millones, la mayoría en su periodo de prueba).
El caso de esta película protagonizada por Tom Hanks es relevante en términos de estrategia de adquisición de nuevos suscriptores. La pandemia ha abierto una oportunidad para que películas que no cuentan con el apoyo de una distribuidora de streaming acudan a una de ellas para sortear los cines. Y las plataformas las reciben con ganas porque son uno de los drivers de crecimiento de suscriptores más fáciles ahora mismo.
Buscando otros drivers de crecimiento para Apple TV+
La pandemia algún día se pasará. Y oportunidades como 'Greyhound' e incluso la próxima entrega de James Bond, que podría debutar a un servicio de streaming antes que en cines, se desvanecerán. El periodo de promoción del año gratuito de Apple TV+ se prolongó tres meses más hasta febrero para los primeros suscriptores, seguramente como consecuencia de los retrasos en las producciones de nueva temporada. Por lo que estamos ante otra fuente de crecimiento con fecha de caducidad.
¿Dónde se puede encontrar otro vector de crecimiento? En las ofertas combinadas de las operadoras de telefonía. Algo que ya está explorando Apple y que ha comenzado a desarrollar con EE, una operadora en Reino Unido. El pasado mes de septiembre anunció su nuevo servicio "Full Works" para usuarios de iPhone, que incluye lo siguiente:
- Apple Music valorado en 9,99 libras al mes.
- Apple TV+ valorado en 4,99 libras al mes.
- Apple Arcade valorado en 4,99 libras al mes.
- Otros servicios de la operadora.
Full Works permite elegir un máximo de 3 "platos" del menú completo de beneficios. La tarifa es de tipo ilimitada, con posibilidad de renovar terminal con una permanencia de 2 años. Dejando esto a un lado, el ahorro al contratar esta tarifa es de unas 10 libras sobre las 20 libras que cuestan los servicios por separado.
Es evidente que las operadoras siguen siendo una vía esencial a la hora de distribuir no sólo móviles, sino también servicios. Poseen la presencia física, la cadena de distribución, la fuerza de trabajo, los acuerdos con grandes superficies como para llegar a millones de clientes en todo el mundo. Es lógico que Apple recurra a acuerdos de este tipo, porque benefician a todo el mundo.
Apple recibe nuevos suscriptores que de otra forma no se hubieran dado de alta o lo hubieran hecho más tarde. La operadora configura una oferta atractiva para clientes de alto valor, añadiendo retención. El usuario se ahorra un pico cada mes por una oferta más completa. Es un win-win-win.
Empujando el crecimiento de Apple TV+
El acuerdo con EE es, con toda seguridad, el primero de muchos de los que veremos próximamente. En España, Vodafone se jacta de ser "el mayor agregado de cine y series", juntando el catálogo de HBO, Prime Now y FoxNow en su oferta, a un precio de 14 euros al mes. No sería descabellado que añadiese Apple TV+ por un par de euros adicionales en un futuro.
Aunque el pack de oferta de EE es distinto, ya que engloba a otros servicios de Apple además del de streaming. Apple Arcade y Apple Music son también buenos candidatos a hacer más atractiva una oferta combinada, si bien el primero es menos conocido (y por tanto su valor también lo es). Las operadoras más establecidas son el objetivo más atractivo para Apple, pues su cartera de clientes es menos tendente a ser early adopters. Ese tipo de usuarios es más frecuente en un OMV. De esta forma hay menos solapamiento entre usuarios que ya tienen el servicio.
Lo que es evidente es que una vez termine el periodo de gracia de Apple TV+ y se produzca el inevitable desgaste de suscriptores, el servicio debe tener listo otro plan para seguir creciendo. Y ese pasa, inevitablemente, por socios como las operadoras y sus ofertas combinadas.
Ver 16 comentarios