Peloton es una empresa dedicada a la venta de bicicletas estáticas y cintas para correr premium, acompañadas de un servicio de fitness. Es muy popular en EEUU y durante el confinamiento del país experimentó un boom bastante lógico. Sin embargo, en los últimos tiempos se ha visto asediada por una serie de graves problemas, siendo el principal la caída de la demanda.
La situación coincide con el lanzamiento de Apple Fitness+ hace poco más de un año, aunque no se pueden achacar los aprietos de Peloton únicamente a este servicio. Y, sin embargo, es una situación que nos recuerda enormemente a la que sufrió Fitbit con el Apple Watch. Por ello, una adquisición de un tercero entra dentro de lo previsible.
Caída de la demanda, aumento de costes y problemas de liquidez para Peloton
El 13 de enero de 2021, Peloton Interactive Inc. alcanzó su mayor cotización bursátil desde su debut en 2019. En ese momento, la capitalización de la joven empresa alcanzó los 50.000 millones de dólares. Un años después, la acción ha pasado de valer 165 dólares a tan solo 27 dólares.
Peloton ha disfrutado de la ola de ejercicio en casa que desató el confinamiento por la pandemia de coronavirus desde comienzos de 2020. Sus bicicletas y cintas se volvieron muy populares, empujando las suscripciones para utilizar el servicio de fitness que acompaña. Eso sí, al tratarse de equipos premium, estaban lejos de convertirse en productos del mercado masivo.
Con la desaparición de los confinamientos y la vuelta de una vida más o menos normal, la demanda de Peloton se ha visto reducida. Y los problemas se han empezado a acumularse:
- Caída de ingresos.
- Aumento de costes de adquisición de clientes.
- Derivado del anterior, caída del valor del ciclo de vida de un consumidor.
- Problemas de inventario, que han provocado la congelación de la producción.
- Problemas de fabricación.
- Retirada de la cinta Tread+ tras el fallecimiento de un niño y decenas de incidentes más.
Como consecuencia, las opciones se van cerrando para la dirección de la empresa. La semana pasada anunció que contrataría a McKinsey para revisar su estructura de costes, como si estuviéramos ante una startup y no una empresa que estuvo valorada en 50.000 millones de dólares. Quienes hemos trabajado en consultoras de este tipo, sabemos la que se avecina: deshacer la adquisición de Precor que costó 420 millones de dólares para ganar cash, cerrar todas las tiendas físicas, externalizar la producción y reducir la plantilla de ventas y marketing.
Objetivo: la adquisición por un tercero
Peloton juega contra el tiempo. La sucesión de problemas hace que comience a quemar dinero. La entrada en escena de McKinsey, como sucede en situaciones de este tipo, tiene dos objetivos: tener un chivo expiatorio cuando se deban tomar decisiones difíciles (es decir, despidos) y poner maquillaje a la empresa para que sea adquirida por un tercero.
Es aquí donde se baraja a Apple como potencial comprador de Peloton. Publicaciones como The Motley Fool o The Information arrojan el nombre de Apple como compradora de Peloton, aunque también hay otros nombres como el de Amazon o Google que están en las quinielas. Como sucede con este tipo de situaciones, se apunta a la abundancia de efectivo, la existencia de una gran base de clientes y la complementariedad con Apple como posibles ventajas.
Pero pocas veces se analiza una compra así desde el punto de vista de Apple. Lo primero es ver si se trata de un producto con posibilidad de convertirse en masivo o si es un nicho. Tal y como apunta la caída de demanda de Peloton, no hay visos de que vaya a ser mainstream. La tecnología y patentes de Peloton no tendrían, por tanto, buen encaje en el portafolio de Apple. Lo único valioso sería la plantilla de ingeniería dedicada a I+D y salud, a la que desde Cupertino pueden echar el lazo con ofertas de trabajo atractivas.
Toda esta historia recuerda a la de Fitbit, que acabó adquirida por Google. Otro caso similar fue el de Bragi, el fabricante pionero de los auriculares inalámbricos true wireless que también se puso a la venta. Y es que este tipo de negocios apuntan a la necesidad de tener un ecosistema sólido en el que apoyarse.
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