Algunos empleados de Apple podrían haber descorchado una botella de champán para celebrar un aniversario estos días. Y es que el 10 de noviembre de 1997, hace ya 26 años, la compañía estrenaba su tienda online. Para aquella época, que cualquier persona pudiera comprar un Mac desde sus casas era un paso enorme. Aún faltaban casi cuatro años para que la primera Apple Store física abriera sus puertas.
Puedes pensar en que abrir una tienda online en 1997 era simplemente un signo de modernidad, de adaptarse a los tiempos. Algo que Apple tenía que hacer para estar al día y nada más. Pero no: el estreno de la Apple Store online fue un gesto que salvó a Apple de la ruina y que tuvo al propio Steve Jobs detrás.
El problema de Apple en los noventa: sus intermediarios
Sin ninguna tienda oficial física o en web, comprar un Mac en los años noventa suponía acudir a un centro especializado. En los Estados Unidos era más fácil porque también podías encontrarlos en grandes superficies, pero en España costaba porque había pocos negocios que se especializaban en ofrecer soluciones alrededor de los productos de Apple.
Era una época en la que Apple se conocía muy, muy poco en el mercado general: el PC reinaba y el Mac no daba un margen de beneficio a las tiendas como para que interesase venderlo. Eso hizo que poco a poco, cada vez menos tiendas dedicaran superficie de sus locales para mostrar los Mac. Steve Jobs reflejó esa preocupación en la biografía de Walter Isaacson: "a menos que encontráramos el modo de mandar nuestro mensaje a los clientes a través de esas tiendas, estábamos fastidiados". El CEO y cofundador se quejaba de que los comerciales sólo se interesaban por el margen de comisión que se iban a llevar con cada venta.
¿Cómo reaccionó Jobs? Pues se detuvo a estudiar lo que había hecho uno de sus principales rivales: Dell. Este fabricante estrenó su tienda online en 1995 construyéndola sobre WebObjects, una tecnología que precisamente Steve había creado desde NeXT. Pero más que eso, el logro real era lo que había detrás de esa tienda: una logística impecable.
Según su CEO Michael Dell, la tienda online trabajaba de modo que sólo se necesitaban tener 11 días de inventario en los almacenes mientras que su principal rival tenía que gestionar casi ocho veces más inventario y tardaba mucho más en ofrecer novedades. Además, la tienda online también ofrecía una venta directa por teléfono que se saltaba cualquier relación con distribuidores y otros intermediarios.
De estar en peligro a ingresar 12 millones de dólares en un mes
Steve Jobs no dudó en aprender de lo que había conseguido Dell. Hizo uso de WebObjects y lanzó la Apple Store que puedes ver en la siguiente captura que está circulando por las redes sociales:
A primera vista, parece y es una simple web antigua. En 1997 fue la herramienta definitiva para que Apple superase un enorme barranco financiero.
Fue un éxito absoluto. El primer mes, la tienda online generó 12 millones de dólares en ingresos. Y eso en una época donde se vendían principalmente ordenadores y algunos accesorios como el MessagePad. Apple había generado de la nada un canal de venta directo con el cliente y una fuente de ingresos que salvaría a la compañía de una bancarrota casi segura. Fue sin duda uno de los primeros aciertos de Steve Jobs tras volver a Apple.
La historia ya se encarga de decir el resto: no paramos de consultar la Apple Store para consultar sus productos y accesorios, para configurar el carísimo Mac de nuestros sueños si nuestro presupuesto fuese ilimitado... y nos dejamos llevar por el hype que genera ver el letrero de "cerrado" horas antes de un evento de la compañía. Sí, la reina de las tiendas online puede ser Amazon, pero la Apple Store Online es todo un ejercicio de márketing y operaciones brillantes con la fachada de una web aparentemente simple.
Se considera, además, que esa web fue el primer paso para que Apple decidiera inaugurar sus propias tiendas físicas. Ya que un canal online funcionaba tan bien, ¿por qué no crear uno físico sin depender de distribuidores con el que también se pudiera hablar directamente con el cliente? Poco después la primera Apple Store de Tyson's Corner se inauguraba. Curiosamente, esa misma tienda ahora luce un nuevo aspecto en otro local de ese mismo centro comercial.
Imagen | Amir Hosseini
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