Construir un deportivo. Utilizar ese dinero para construir un coche asequible. Utilizar ese dinero para construir un coche aún más asequible. Mientras hacemos esto, proporcionar opciones de generación eléctrica con emisión de cero gases. No decírselo a nadie - Elon Musk, CEO de Tesla Motors en 2006.
Durante la semana pasada se produjo un evento que promete cambiar la industria automovilística para siempre. Tras años de promesas, Tesla Motors abrió las reservas de su Model 3, un vehículo eléctrico cuyo principal atractivo es el bajo precio.
Si comparamos sus 35.000 dólares (antes de las bonificaciones fiscales que alcanzan varios miles de dólares) con los 70.000 que cuesta el Model S o los 80.000 del Model X, sí que se trata del primer vehículo asequible de Tesla. No es extraño que la marca de automóviles más mediática del momento haya logrado casi 300.000 unidades reservadas durante sus primeros días.
¿Qué significa esto para las ambiciones de Apple en el mercado del transporte personal?
El logro de Tesla con el Model 3
Los coches eléctricos no son algo nuevo ni que haya inventado Tesla. Pero sí que han sido capaces de crear uno que gusta a un público mucho más amplio que apuestas de otros fabricantes más veteranos. Motor eléctrico, sistema de entretenimiento y control del vehículo concentrado en una pantalla enorme, un diseño atractivo y una marca que no llega a los cien años de historia.
La mezcla de ingredientes hace que estemos ante la startup más popular del momento. Tesla ha conseguido crear una legión de aficionados a la marca. Algo que queda en evidencia cuando acaba de anunciar la reserva de unos 300.000 vehículos de su último Model 3. Y eso es algo que a muchas personas les lleva a pensar que Tesla es el Apple de los coches.
El número de reservas es un logro histórico en el incipiente mercado del coche eléctrico. Se trata de un vehículo cuyas primeras unidades no verán la luz hasta el año que viene, hecho que hace aún más llamativo que para cada reserva fuera necesario desembolsar 1.000 dólares. Lo cual se traduce en unos 300 millones de dólares para la compañía y que en el futuro deberían convertirse en unos 12.000 millones de dólares.
Aunque aquí hay que matizar que esos 12.000 millones que algunos medios daban por facturados, aún no se han ingresado. Elon Musk afirmó que los 1.000 dólares pueden devolverse íntegramente en cualquier momento, cuando lo solicite el cliente.
El poder rompedor de Tesla
Aparte de los ya mencionados, hay varios elementos a favor de Tesla y de su potencial disruptor en la industria del automóvil. Su sistema de ventas sin intermediarios es uno de esos argumentos al que menos atención se le prestan, pero que encierran un gran significado. Tradicionalmente, los fabricantes de automóviles se centraban en diseñar y fabricar vehículos, dejando la venta a redes de terceros distribuidores.
Este sistema parece ser el ideal, ya que deja a cada parte especializarse en su campo: uno fabrica, el otro vende. Sin embargo, es un esquema que limita en gran medida a los fabricantes y les deja a merced de los concesionarios. Ellos son quienes tienen el contacto con el cliente, los que pueden hacer descuentos y los que "mueven" el producto. En otras palabras, tienen la sartén por el mango.
Tesla ha sido demandada en varios estados de EEUU debido a su modelo de venta directo. Los concesionarios llevan décadas haciendo lobby e impidiendo a los fabricantes vender directamente al cliente final, de modo que no iban a sentarse quietos mientras Tesla destrozaba su forma de vida.
Su poder podía mantener a raya a fabricantes tradicionales como Ford, pero no a un recién llegado con quien no tienen poder y que cuenta con su propia red de distribución. Y es que si quieres revolucionar una industria centenaria, era inevitable romper algunos huevos antes.
Obstáculos en el camino de Tesla
En la tecnología tendemos a encumbrar con rapidez a compañías que destacan de alguna manera. Pero no siempre se cumplen las expectativas que ponemos en ellas. Un ejemplo de ello fue la adquisición de Nest por parte de Google, una startup fundada por Tony Fadell, uno de los responsables de la creación del iPod original en Apple.
En su momento, llegó a decirse que Fadell era un digno sucesor de Steve Jobs al frente de Apple, que era un candidato perfecto para convertirse en CEO de la compañía de Cupertino. Ahora y tras un artículo publicado en The Information (requiere suscripción, puede que el enlace desde el blog de John Gruber funcione) sabemos que Nest atraviesa aguas turbulentas. No han conseguido alcanzar los objetivos de ventas impuestos desde Alphabet (matriz de Google) y se suceden las luchas internas.
A pesar de que Tesla tiene numerosos elementos a su favor para convertir sus vehículos en el iPhone del automóvil, puede que se quede a medio camino y tan solo llegue a BlackBerry. Hace unos meses analicé el modelo de negocio de Tesla y, para mi sorpresa, vi que se parecía mucho al de un fabricante tradicional. Demasiado.
Tal como funciona hoy en día, el negocio del automóvil pasa por tener una cantidad enorme de capital. Es necesario para construir las fábricas, adquirir componentes o diseñar y prototipar diferentes piezas. Es un sector muy, muy intensivo en capital, por lo que no puede entrar cualquiera en ese mercado. Es cierto que el diseño de un motor eléctrico es muchísimo más sencillo y barato que uno de combustión, por no hablar de los requerimientos legislativos y ecológicos que debe cumplir.
La aproximación a la construcción de los productos de Apple es opuesta y mucho más flexible. Apple no es propietaria de sus fábricas (aunque lo fue en sus comienzos hace 40 años), sino que subcontrata a otras empresas. Entre ellas, la más famosa es Foxconn. Elon Musk prometió que las primeras unidades del Model 3 llegarían a finales de 2017. Aunque con los Model S y Model X también dijo una fecha y luego su entrega se retrasó varios meses. El principal responsable de estos retrasos son la falta de capital y ese esquema de fabricación de la vieja escuela.
Aunque Tesla haya conseguido 300 millones de dólares con las reservas del Model 3, es muy probable que haya clientes que decidan recuperar su dinero si la espera se alarga demasiado o si aparecen nuevas opciones en el mercado. Conseguir 300.000 clientes es un hito, pero el desafío ahora es entregarles lo que compraron a tiempo.
¿Tesla será el iPhone o la Blackberry del automóvil?
Sinceramente espero que Apple entre en el negocio de los coches. Eso sería genial - Elon Musk.
Una supuesta entrada de Apple en el mercado del transporte personal abriría el mercado, según Elon Musk. Aunque posteriormente sus palabras no fueron tan amigables para la empresa de Cupertino:
[Sobre las recientes contrataciones de ingenieros de Tesla por parte de Apple] ¿Ingenieros importantes? Han contratado a la gente que hemos despedido. Siempre llamamos a Apple el "cementerio de Tesla". Si no lo consigues en Tesla, vas a trabajar para Apple. No estoy bromeando. [¿Se toma en serio las ambiciones de Apple?] ¿Le ha echado un vistazo al Apple Watch? [Ríe] Ahora en serio, es bueno que Apple se mueva e invierta en esta dirección. Pero los coches son mucho más complejos que un teléfono o un smartwatch. No puedes ir a un proveedor como Foxconn y decirle "constrúyeme un coche".
Sus palabras recuerdan a lo que dijeron otros CEO desdeñando la entrada del iPhone en el mercado de smartphones. En otras ocasiones, ejecutivos de Apple han afirmado que el reto no fue construir ese primer iPhone. El verdadero desafío fue diseñar el proceso de fabricación del terminal a una escala de millones de unidades. Para fabricar un automóvil hace falta esa escala y tener capital para alcanzarla. Y de eso, Apple sabe una o dos cosas.
En Applesfera | Project Titan: dos teorías para el sueño americano del coche eléctrico de Apple.
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