La App Store, web y tiendas físicas son una pieza clave para la compañía de Cupertino. Además de la tienda online, la empresa cuenta con más de medio millar de localizaciones en todo el mundo. Entre ambas aglutinan una parte muy significativa de sus ingresos netos, hasta el punto que el 36% de su facturación pasa por una de las tiendas de Apple. En perspectiva, esta vía de ingresos destaca no solo por su capacidad de "recaudar" sino porque lo hace con una estrategia que no busca empujar productos a toda costa a sus visitantes.
Un 36% de la facturación y subiendo
El conocido analista Benedict Evans publicó recientemente un tuit donde se ve la evolución del peso del canal de ventas directo en la facturación global de Apple. En otras palabras, cuánto ingresa la compañía de California a través de su tienda online y físicas. El desglose de los últimos años es el siguiente:
Como vemos, en los cinco últimos ejercicios anuales, Apple ha incrementado de forma constante sus ventas directas. Evans indica que en 2021 ese porcentaje fue del 36%, sobre un total de 365.000 millones de dólares se convierte en unos 131.000 millones de dólares ese año. Esta evolución se produce, además, en medio de la pandemia de coronavirus desatada desde marzo de 2020. Esta cifra aumenta hasta los 191.000 millones de dólares si le añadimos los 60.000 millones de la App Store que se estiman en 2021 (Apple anunció que la App Store alcanzó los 260.000 millones recaudados desde 2008, y en 2020 esa cifra era de 200.000 millones de dólares).
Centrándonos en su web y red de tiendas, lo que ha conseguido Apple no es nada sencillo. Tener un canal directo de venta, donde la propia marca o empresa controla lo que se vende, cómo, dónde y a qué precio es tremendamente complejo. Más cuanto más grande es la empresa.
Esto que parece una paradoja, no lo es cuando se tiene en cuenta a los partners de venta al por menor que requiere toda distribución final. A fin de cuentas, abrir tu propia cadena de tiendas no va a gustar a estos socios, pues compites en mayor o menor medida con ellos. Ellos lo verán como una forma de canibalización. Apple lo ha solventado eligiendo ubicaciones premium y evitando la guerra de descuentos, pues sus precios se mantienen durante todo el ciclo de vida de un producto.
Las ventajas de contar con un canal de distribución directa son obvias. Para empezar, se puede controlar absolutamente todo sobre el producto, desde el marketing al precio, pasando por la atención al cliente. Y se eliminan los costes de lidiar con alguien que, a fin de cuentas, es un intermediario de tu mensaje y cobra como tal.
En este ranking puede verse los mayores vendedores al por menor del mundo.
Si consideramos los 191.000 millones de dólares que ingresan la App Store, web y tiendas físicas de Apple, eso le situaría muy lejos de Walmart pero bastante cerca de Amazon en el ranking mundial de venta al por menor.
El aumento del peso del canal directo es también un buen negocio para Apple. Desconocemos el funcionamiento del engranaje preciso detrás de las cuentas de la compañía. Pero lo que sí sabemos es que en los últimos años el margen bruto de Apple ha pasado del 37,8% en 2019 a 38,2% en 2020 y un sorprendente 41,8% en 2021. Sin duda, ahí habrá jugado un papel importante su mix de distribución.
La estrategia de las Apple Store: embajadas de producto en lugares clave
El canal online es una web donde la relación con el consumidor es casi transaccional. Mientras que las tiendas físicas juegan un papel mucho más destacado en el canal directo de Apple. Cuenta con 518 tiendas en todo el mundo, siendo la de Myeongdong en Seúl, Corea del Sur, la última en inaugurarse.
Como dice Evans en su hilo de Twitter, las Apple Store no tienen igual en el mundo. Nadie tiene tantas tiendas, de ese tamaño, en enclaves tan destacados. Ciertamente, Apple cuenta con dos grandes tipos de tiendas físicas. El primero es la que podemos encontrar en centros comerciales, tanto dentro como fuera de la ciudad. El segundo sitúa las tiendas en lugares emblemáticos de una ciudad: Carnegie Hall en Washington, la de Milán en Piazza Liberty, la Quinta Avenida en Nueva York, Sol en Madrid o Passeig de Gràcia en Barcelona.
Así hasta medio millar de ubicaciones en lugares turísticos, transitados y, con frecuencia, edificios históricos restaurados. Mas la intención de estas tiendas no es empujar productos a toda costa a un público reticente. Al contrario, estas tiendas actúan a modo de embajadas de cara al usuario. Lugares casi de culto, donde las personas acuden a conocer, ver y tocar los productos que no siempre están considerando comprar (o reparar). A veces, simplemente se encuentran de paso o de turismo por la zona y acuden a estas tiendas a pasar el rato.
En tiempos anteriores estas tiendas han tenido un papel fundamental en el soporte de productos de la manzana. Hasta el punto de llegar a colapsar su interior. Pero con un plan decidido de nuevas formas de reparación, donde se incluye una enorme red de su programa de reparaciones independientes, así como el inminente programa de reparación en casa, han terminado por desahogar las Apple Store y dedicarse a su verdadero papel: ser esa embajada de los productos de Apple.
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