Netflix pierde suscriptores en EEUU por primera vez en vísperas de un otoño "caliente"

Netflix presentó ayer sus resultados financieros, dando por primera vez un aviso sobre su negocio en EEUU. La popular compañía de streaming de video perdió por primera vez 126.000 suscriptores en su país de origen. Como añadido, las previsiones de crecimiento se redujeron a la mitad, mandando sus acciones al rojo con una caída del 10,4%.

Este retroceso se produce en vísperas de un otoño donde numerosos competidores de Netflix desembarcarán al mismo tiempo. Entre ellos, Apple TV+.

Una subida de precios que empeora las previsiones

Netflix había estimado para el segundo trimestre de 2019 un crecimiento en número de suscriptores de cinco millones. En vez de eso, en este trimestre se han añadido 2,7 millones de usuarios. Un desvío bastante significativo de casi la mitad de suscriptores.

Tal y como puede verse en el cuadro superior de previsiones en contraste con resultados reales, se trata del peor resultado de los últimos años en este sentido. No es la primera vez que Netflix da una previsión más optimista de lo que finalmente ocurre, pero la diferencia esta vez es importante. En su carta a los accionistas, Reed Hastings, CEO de Netflix, explicaba esta diferencia de la siguiente manera:

Nuestro fallo en la previsión se produjo a lo largo de todas las regiones, pero fue ligeramente superior en regiones donde se incrementaron los precios. No creemos que la competencia fuera un factor dado que no ha habido un cambio en el escenario competitivo en el Q2.

Hastings se refiere a la subida de precios que experimentaron todos los planes de suscripción de la compañía. En EEUU, el plan básico, estándar y premium crecieron en 1 dólar, 2 dólares y 2 dólares respectivamente. En otras regiones como España, las subidas fueron diferentes y tan solo afectaron al plan estándar y premium en 1 euro y 2 euros respectivamente.

La subida de precios, según Hastings, ha exacerbado la desviación en la previsión de crecimiento de suscriptores. Las cifras esperadas eran las siguientes:

• EEUU: crecimiento esperado de 352.000 vs caída de 126.000 suscriptores.
• Internacional: crecimiento esperado de 4,81 millones vs crecimiento de 2,83 millones de suscriptores.

Aunque la caída es menor en Estados Unidos, los usuarios de este país son más valiosos que en el resto del mundo. Por tanto, este retroceso presenta un efecto compuesto en las cuentas de la empresa.

Otoño de 2019: desembarco de competidores

Durante los próximos 12 meses, Disney, Apple, WarnerMedia y NBCU y otros se unirán a Hulu, Amazon, BBC, Hotstar, YouTube, Netflix y muchos otros en ofrecer entretenimiento por streaming. La competencia para ganarse el tiempo de relax de los consumidores es feroz para todas las compañías y beneficiosa para los consumidores. [...] En EEUU, nuestro mercado más desarrollado, todavía solo tenemos un 10% del tiempo de televisión del consumidor, y menos de su tiempo en móvil, de modo que tenemos mucho espacio de crecimiento.

Esta es la posición de Hastings y Netflix acerca de la competencia. Y es que este otoño se produce un auténtico desembarco con la llegada de Disney+ y Apple TV+, además de las propietarias de Friends y The Office, WarnerMedia y NBCUniversal. Estos nuevos servicios llegarán primero a EEUU y en meses siguientes se expandirán a más países.

En contraste con la subida de precios de Netflix, servicios como Disney+ han anunciado que contarán con una suscripción que parte desde los 6,99 dólares. Un precio por debajo del básico de Netflix y ajustado al tipo y cantidad de contenido. Desconocemos el precio de Apple TV+, pero es probable que se encuentre entre los 5 y 10 dólares.

La subida de Netflix hecha hace unas semanas se produce meses antes de este aluvión de servicios. El servicio de entretenimiento por streaming está viendo cómo el crecimiento de suscriptores se ralentiza en los mercados desarrollados como EEUU. Esto le deja una única vía para seguir creciendo su negocio: vía precio. Según la compañía, este incremento se justifica por el crecimiento del catálogo así como de la calidad de la retransmisión.

Como consecuencia, la empresa ha considerado que era mejor hacer la subida antes del desembarco de todos estos competidores. Subir precios al mismo tiempo que otros servicios entran en escena puede hacer que determinados usuarios decidan trasladar su presupuesto de entretenimiento de un lugar a otro (u otros).

Los efectos a largo plazo de la llegada de Apple TV+, Disney+ y los servicios de NBCUniversal y WarnerMedia no comenzarán a notarse hasta principios de 2020. Mientras tanto, habrá que prestar atención a la evolución de los suscriptores de Netflix en EEUU y si la respuesta a la subida de precios se prolonga más en el tiempo.