Con la marcha de Angela Ahrendts, anunciada hace unos meses y efectiva desde mayo, la ya ex-vicepresidenta senior de Apple Retail dio otra entrevista. Esta vez, fue para el podcast RBC Disruptors, dirigido por el también SVP del banco canadiense John Stackhouse. En esta ocasión, Ahrendts habló de su carrera, experiencia en Apple y del futuro del negocio minorista.
Infancia, Burberry y la inteligencia emocional a la hora de contratar
La entrevista hecha por Ahrendts es bastante interesante. Comienza hablando de su infancia, criándose en un pequeño pueblo de Indiana llamado New Palestine. Nació en una familia muy humilde, fue a la universidad donde se sacó una licenciatura en marketing. En sus primeros años, antes de acabar en Donna Karan, aprendió las "habilidades básicas del negocio minorista" alrededor de las operaciones y parte financiera en Warnaco, una empresa de sujetadores.
Después pasó por Donna Karan (donde aprendió más sobre tejidos y la parte de moda), Henri Bendel y Kate Spade & Company antes de acabar en Burberry. En cada uno de esos sitios estuvo durante varios años. Ahrendts considera que en cada una de esas empresas pudo "calentar" y prepararse para el siguiente gran desafío.
Al llegar a Burberry preguntó a su equipo qué es lo que hacía a esta empresa distinta del resto. La respuesta estaba en las gabardinas, un abrigo diseñado por Burberry que se popularizó en la Primera Guerra Mundial. Además de esta prenda, Burberry es la única empresa de artículos de lujo que tiene éxito a escala mundial. Combinando esas dos cosas, Ahrendts pudo redireccionar la empresa y ganarse a un público más joven y de países con economías emergentes.
También destaca en esta entrevista la similitud del "zar de Burberry", el diseñador Christopher Bailey, con Jony Ive. Bailey se convirtió en el responsable de todo producto en Burberry en un cargo que nos recuerda al de CDO de Ive en Apple. Cuando Ahrendts fichó por Apple, Bailey tomó el relevo de la compañía aunque acabó abandonándola en 2018.
Otro tema importante es la cultura corporativa y la influencia de las nuevas contrataciones. Según Ahrendts, uno no debe fichar a personas para cambiar la cultura de la empresa sino para que la conserven y contribuyan a ella de manera personal. La ejecutiva solía juzgar a un candidato en función no solo de su inteligencia tradicional sino también de su inteligencia emocional. Para ello, le gustaba llevarse al candidato a comer fuera, para ver cómo se comportaba en un restaurante y ante un camarero.
Una retención de empleados que pasó del 61% al 89% bajo Ahrendts
Es curioso cómo relata Angela Ahrendts su fichaje por Apple. En un principio, no quería responder a las llamadas de los cazatalentos de la empresa. El interés surgió tras una entrevista que le hicieron en la revista Fortune, en la que ella figuraba en la portada de la versión británica mientras que Cook aparecía en la estadounidense por una entrevista distinta.
En 2013 dio una charla TED acerca del poder de la energía humana. Esta charla fue compartida por Eddy Cue entre los ejecutivos de Apple. Cuando finalmente se reunió con Tim Cook, acabó convenciéndola con una frase: "Sabes que se supone que tienes que trabajar aquí". Lo vio como una "llamada espiritual".
Una vez aceptado el trabajo, Ahrendts se topó con una empresa con diferentes sistemas internos desconectados entre sí. Desde las tiendas online y offline, pasando por una mejor organización de los lanzamientos y la creación de mejores herramientas de comunicación con los empleados de las Apple Store. Estos últimos pasaron a tener una serie de apps con las que comunicarse internamente, así como organizar mejor su día a día, incluyendo decenas de idiomas diferentes.
Llama la atención que la ex-ejecutiva de Apple mencionara que para convertirse en un retail specialist un candidato podía pasar por hasta 15 entrevistas antes de ser aceptado. Esta serie de cambios y mejoras han permitido a la compañía pasar de una tasa de retención de empleados del 61% al 89%. Para ella, gestionar bien el negocio minorista es gestionar mejor a las personas que lo componen. Que su sustituta en Apple Retail sea Deirde O'Brien, responsable global de recursos humanos, cobra un nuevo sentido.
Sobre el futuro del retail y los retos de las Apple Store
Para Angela Ahrendts, que ha pasado a formar parte de la junta de Airbnb, Apple no tiene grandes desafíos ante sí misma. O al menos, no se enfrenta a los mismos que otros grandes minoristas. En los cinco años que ella estuvo al frente, la compañía dedicó sus esfuerzos a reenfocar la estrategia y prepararse para el futuro. Uno en el que según ella, el negocio minorista primará las experiencias frente al precio puro y duro.
Amazon y el resto de retailers commodity seguirán apostando por precio y entrega rápida para diferenciarse de los negocios físicos. Estos tendrán que ofrecer experiencias de compra singulares. En su opinión, los centros comerciales van a aspirar ofrecer experiencias de alto valor. También considera que las propias calles van a transformarse en uno de estos "centros comerciales de alto valor".
Apple ha pasado de centrarse en abrir tiendas en ciudades con mucho turismo (Madrid o Barcelona, por ejemplo) a ciudades de segundo nivel en cuanto a tamaño. El crecimiento ya no es tanto en esas primeras ciudades sino en las secundarias. Esperemos que esto sean noticias buenas para la apertura de más Apple Store en otras partes de España.
En conjunto, estamos ante una de las entrevistas más interesantes de todas las hechas por la ex-ejecutiva de retail de Apple. Desde luego, merece la pena escucharla al completo.
