Así jugará Apple al escondite con el éxito (o fracaso) del Watch

El Apple Watch fue presentado por primera vez al público el pasado septiembre. Durante esa keynote, varios ejecutivos de la compañía nos enseñaron diferentes aspectos del primer wearable de Apple. A continuación le siguió una demostración muy controlada en un área aún más vigilada creada especialmente para la ocasión. Los dispositivos expuestos no eran más que unidades dummies sin posibilidad de interacción por parte del usuario.

A pesar de que estamos hablando de un producto del que apenas conocemos detalles, Apple no quiere ponérselo fácil a una competencia con productos ya en la calle desde hace años. La compañía californiana está allanando el camino hacia el éxito de su reloj.

Y para ello no duda en esconder las ventas (tanto si son buenas como si resultan malas) del Watch en sus informes trimestrales. Veamos cuáles son los planes y el razonamiento detrás de ellos. 

"Otros productos", el nuevo segmento de Apple

Una de las cosas que más me sorprendieron cuando empecé a analizar los resultados financieros de Apple es su transparencia. He analizado otras compañías del sector y ninguna da tanto detalle, por lo que podemos descartar que se trate de un imperativo legal de la SEC (algo así como la CNMV estadounidense).

Cualquier compañía que cotice en bolsa tiene el deber de proporcionar información suficiente a sus accionistas. Pero pocas dan tanto detalle. Los datos que tradicionalmente ha proporcionado Apple a los "trajes" de Wall Street sobre sus segmentos (líneas de productos) son:

• Ingresos totales de cada línea sin desglosar modelos o tipos. Es decir, Apple dice cuánto ha ingresado por el Mac o iPhone cada trimestre, pero no informa de cuánto corresponde a la gama MacBook Pro o al modelo de iPhone 5C amarillo de 16 gigas.

• De manera similar, también nos dice cuántas unidades ha vendido de iPad o iPod, sin mencionar cantidades según modelos o gamas concretas.

Esto ha sido así desde el principio de los tiempos. A pesar de esta transparencia, mientras que la compañía tecnológica dice cuánto ingresa por cada segmento, no nos cuenta qué beneficio traen debajo del brazo. Lo cual obliga a hacer cálculos con márgenes y otras estimaciones que no dejan de ser eso, aproximaciones. Una verdadera pena.

Por otro lado, sí que ha habido momentos en los que Apple se ha escondido detrás de la nomenclatura financiera para proteger sus propios intereses. Los primeros trimestres tras la salida del iPod y iPhone, Apple daba datos muy vagos acerca del número de unidades vendidas o los ingresos generados.

La clave está en el precio medio de venta

La gráfica superior muestra los precios medios de venta de los últimos 14 años para el Mac, iPod, iPhone y iPad. Las líneas verde y amarilla fluctúan muchísimo los primeros trimestres debido a esa escasa transparencia en los datos. Pero con el tiempo se estabilizan.

Esto se debe a que los ingresos y unidades de cada uno de esos productos se contabilizaron dentro del segmento "Periféricos & Accesorios". Una especie de cajón de sastre financiero donde se "enmascaraban" los números verdaderos. Pero, ¿a qué viene tanto secretismo? ¿Por qué es tan importante esconder estos números?

¿Qué hay tan importante en esos números para esconderlos?

Gracias a que Apple desglosa los ingresos y unidades de sus segmentos es posible calcular el precio medio de venta que veíamos al comenzar el apartado. Este dato que en apariencia es tan insignificante, proporciona mucha información sobre el rendimiento de un producto en el mercado.

A partir de este número, una persona con conocimientos financieros básicos puede crear un modelo que revele el mix de ventas muy cercano a la realidad. Con él, se puede determinar qué productos funcionan mejor en el mercado, a qué precio se están vendiendo, cuántas unidades se han vendido de cada y, lo más importante para un competidor, cómo planificar su propio mix de ventas.

El Watch en la sombra

No estoy muy ansioso por desvelar muchos números sobre el Apple Watch [...] ni dar demasiados detalles acerca de él porque nuestros competidores los mirarán con lupa, por lo que ayuda mucho agregarlos desde este punto de vista también - Tim Cook en la última conferencia de resultados financieros.

Por lo que comentó Cook durante la conferencia, a partir del Q1 del FY 2015 (es decir, este trimestre que termina en diciembre) aparecerá un nuevo apartado llamado "Otros productos". En él se incluirán las ventas de un iPod que lleva cayendo varios años, el hobby del Apple TV, accesorios de Beats y resto de periféricos.

Neil Cybart, un ex-analista de Wall Street, mostraba en su blog una serie de predicciones acerca del Watch. Entre ellas tenemos la estimación del precio medio de venta del reloj de Apple que vemos en la tabla de arriba. Sus cálculos no son más que especulaciones suyas pero no dejan de tener sentido.

Según Cybart, la gama de lujo se venderá a un precio de 7.500 dólares (más de 6 veces lo que pensábamos en septiembre) y supondrá un 1,5% de las ventas. Este es el punto que para mí resulta más relevante. Para la competencia del Watch será muy interesante saber cuántas unidades del modelo tope de gama se venden y qué grueso de los ingresos suponen.

La realidad es que el Apple Watch es algo que combina gustos y moda con tecnología más que ningún otro producto hasta ahora. Es aquí donde se encuentran los márgenes más jugosos y donde Apple también se la juega.

Si la gama Edition del Watch es un éxito, Apple estaría demostrando que existe un mercado dispuesto a pagar miles de dólares por un reloj inteligente. Y esa información es oro puro para LG, Samsung, Motorola y cualquier otro aspirante a liderar esta incipiente categoría tecnológica.

En Applesfera | El papel del Apple Watch en la era post-smartphone.