Diez años después, Apple sabe que su futuro no está sólo en el iPhone: así está pivotando su negocio

Hoy, 29 de junio de 2017, se cumplen diez años desde el lanzamiento comercial del iPhone original. Estos diez años han supuesto un cambio completo en Apple, sus prioridades, las de la industria, las de los consumidores, y en cómo entendemos a la compañía. Del pasado ya se ha hablado, la pregunta es: ¿hacia dónde va ahora Apple? Vamos a partir de ese pasado para ir aclarando ese futuro.

Pocos meses antes de esta efemérides, Apple había abandonado el "Computers" de su nombre completo para quedarse como "Apple Inc.", sin más. Más que una declaración de intenciones podemos hablar de una forma de encajar en los tiempos.

Para entonces, el iPod, lanzado seis años antes, suponía casi el 40% de sus ingresos. Con el iPhone recién anunciado, era cuestión de poco tiempo que el peso de los Mac en el negocio (los Computers) siguiese descendiendo. Y, aunque hubo un leve repunte, por supuesto eso fue justo lo que ocurrió.

El iPhone, diga lo que diga Forstall, no fue creado como una forma de vengarse de Microsoft y demostrar nada. Se creó como respuesta al miedo a que los smartphones siguiesen evolucionando y los reproductores de MP3 (¡como el iPod!) dejasen de tener sentido comercial. Jobs, aparte de genio, también era beligerante y pasional, además de rencoroso, y tomaba decisiones con el corazón, pero la empresa más grande del mundo no se construye a base de revanchismos.

Volviendo al iPod, eso es precisamente lo que ocurrió: los reproductores de música comenzaron su ocaso ese mismo año y nada volvió a ser igual para ellos. Ni siquiera para el iPod, que hoy no es ni una sombra de lo que fue: sin apenas actualizaciones, sin marketing, semiocultos en una esquina de las Apple Store. Sin interés, ni de Apple ni de los consumidores.

Y ahora sí, volvemos al iPhone. El crecimiento de ventas del iPhone está llegando a su límite. 2016 fue el primer año en que Apple vendió menos teléfonos móviles que el anterior. No es cosa únicamente de Apple: aunque a la industria de smartphones le queda margen de crecimiento, ya no se crece a doble dígito como antaño y la escalada es más lenta, menos vertical.

No es nada extraño: los seres humanos que habitamos el planeta somos limitados, por suerte a ningún fabricante se le ha ocurrido un buen motivo como para empezar a vender segundos smartphones, y el propio interés y atractivo que generaban los smartphones hace cinco años no es el actual. Renovarlo cada doce o dieciocho meses ya no es una prioridad y los ciclos de vida se estiran.

Es más, bastante bien lo hace Apple acaparando entre el 80% y el 90% de los beneficios de la industria cada año contando con entre el 15% y el 20% de cuota de mercado (del dinero que esos iPhone vendidos le generan después, hablamos luego). Pero la conclusión es evidente: empieza a haber un agotamiento en el crecimiento, y por lo tanto hay que buscar nuevas vías para seguir imprimiendo billetes.

Hora de ganar más

Primera premisa: si las ventas de iPhone están tocando techo, es hora de rentabilizar más cada iPhone vendido. Como en el ADN de Apple -y en sus precios- no está contemplado bajar la calidad de los materiales o racanear demasiado lo que traen las cajas (más allá de lo de que los iPad vengan con el cargador de 12 W en lugar de con el de 29 W), se piensa para maximizar en lugar de para minimizar. No es un tema baladí: en un mercado que baja año tras año los precios de los smartphones, empieza a ser costumbre que móviles de bajo coste vengan cada vez más pelados y su caja ya no incluya auriculares y pronto ni siquiera cargador. Será tendencia.

Sobre esa forma de Apple de llevar más dinero del bolsillo de los compradores de iPhone a su caja fuerte, hay varios ejemplos. El más elemental es crearnos una necesidad que suponga un desembolso adicional. ¿Les suena? A nosotros, los propietarios de unos AirPods, sí. Escuchar música en el iPhone, o hablar por teléfono con él sin tener que pegarnos el móvil a la oreja, se puede hacer de dos formas: con cable (pasado, tosco) o sin él (innovador, cómodo). No importa que hubiese centenares de auriculares inalámbricos antes de la llegada de los AirPods. El valor de Apple es a menudo tan grande como su ecosistema, y el chip W1 da lo que nadie antes había podido dar. Las ventajas de controlar software y hardware que proclamaba Jobs hace décadas siguen vigentes.

La grandeza de los AirPods es que traspasan la barrera de "auriculares inalámbricos" para convertirse en dispositivos corporales (A.K.A. wearables) con todas las de la ley. Tener a Siri en nuestro oído, poder manejar cada vez más rincones de nuestro iPhone y comunicarnos a través de ellos, así como llevarlos del iPhone al Watch o al iPad con apenas dos toques, les convierten en algo más.

Los AirPods, de hecho, junto a las ventas de los Apple Watch (estimadas, ya que Apple todavía encasilla ambos productos en la categoría "Otros" de sus informes financieros), han logrado que Apple se haya convertido en muy poco tiempo en el mayor vendedor de wearables del mundo, y eso que hay que tener dos consideraciones:

• El Apple Watch, como la industria de relojes inteligentes en general, están en un momento similar al de los smartphones de antes del iPhone: nos parecen el futuro pero aún no se ha dado con la tecla de cómo hacer que interesen al público general más allá del nicho entusiasta tecnológico. Apple está bien cerca.

• Los AirPods llevan solo seis meses en el mercado, y además con continuos y graves problemas de stock y distribución.

Así y todo, entre ceños fruncidos y comentarios defenestrantes, Apple ha logrado el hito aprovechando el terrible momento de Fitbit.

Un Facebook dentro de Apple

Hay otra división de Apple que ha crecido notablemente en los últimos años, y tiene mucho que ver con cómo hacer más dinero a costa de los que ya han comprado un iPhone: los servicios de Apple. Esta división incluye a los ingresos obtenidos a través de la App Store, Apple Music, iCloud, Apple Pay, etc.

Para Apple, es un negocio por sí mismo, y lo trata como tal: recientemente, Tim Cook explicó que el objetivo con los servicios es lograr que su nivel de facturación sea tan alto que pueda considerarse una empresa del Fortune 100. Es decir, que tirando por lo bajo, quiere que esta división facture 27.500 millones de dólares al año, que es lo que marca Capital One Financial, la que ocupa el lugar número 100 en el momento de escribir estas líneas. Al ritmo de crecimiento que lleva, lo logrará en algún trimestre de los próximos dos años como muy tarde: lleva tres trimestres superando los 6.000 millones de dólares al trimestre.

Estos números, por poco considerados que estén en la opinión general, le sirven a Apple para estar a la zaga de todo lo que ingresa Facebook. De hecho, durante bastante tiempo, estuvo por encima, hasta que el crecimiento de explosión de Facebook de los últimos dos años ha colocado por encima a la compañía de otro genio, Mark Zuckerberg.

Hay más señales de que Apple quiere que continuemos con las suscripciones y las compras dentro de sus plataformas. La App Store comenzó su renovación hace un año y con iOS 11 ha sido completamente rediseñada. Naturalmente, nadie rediseña una tienda si no es para vender más. iCloud Drive ahora tiene la aplicación Files para reemplazar mejor a Dropbox y su plan de 1 TB de almacenamiento por 9,99 dólares al mes ha sido duplicado en capacidad pero mantenido en precio. Apple Music está estrenando, con más o menos tino, producciones propias que le hagan desmarcarse de Spotify. Apple Pay ahora también puede usarse para hacer pagos entre particulares.

Demasiadas señales de que la división de servicios -que ya es la segunda por nivel de ingresos- va a ser crucial para el futuro de Apple y, tal vez, para el momento en que el iPhone comience a disminuir su enorme peso dentro de los resultados financieros de la empresa, que ahora se distribuyen así:

• iPhone: 64%
• Servicios: 13%
• Mac: 11%
• iPad: 7%
• Otros: 5%

A por nuevos mercados

No obstante, con el iPhone tocando techo, difícilmente basta con impulsar los servicios para compensar. Cada teléfono de Apple cuesta muchos dólares y no es sencillo recuperar los no obtenidos por descenso de ventas mediante esta vía. Así que hay que buscar cómo afrontar el futuro desde nuevos campos.

Veamos, inspirado en el trabajo habitual de Neil Cybart cómo se reparten los desarrollos de Apple, ya sea a través de sus productos comerciales... o de los proyectos en los que ha confirmado que está trabajando.

Algunos matices:

• Cuerpo hace referencia a "lo que llevamos siempre encima", sea un dispositivo corporal (AirPods, Watch) o no (iPhone).
• Trabajo es el único entorno donde se sitúan los Mac porque Apple está empujando cada vez más para que así sea, mientras que los iPad queden colocados como "el ordenador que necesita la mayoría", es decir, salvo el nicho profesional.
• Transporte aparece por CarPlay, pero sobre todo, y si tenemos en mente perspectiva de futuro, por la noticia confirmada por Tim Cook: Apple está trabajando en una plataforma para coches autónomos. Ese es, de lo que sabemos hasta ahora, su mayor mercado potencial.

Fuera de esa gráfica pero a la vez en todos los elementos aparece la realidad aumentada, otro factor que va a permitir a Apple diferenciarse. En años y años de trabajo, todo lo que tiene Google es un portátil para desarrolladores y un smartphone con nulas ventas y menor interés. Apple, de la noche a la mañana, ha puesto patas arriba a la comunidad de desarrolladores, que ya están haciendo verdaderas maravillas con ARKit, y eso que se presentó hace tres semanas.

� BOOM � And just like that we have #ARKit measurement app number 2 https://t.co/cjfQMpHmx0 → by @laanlabs � pic.twitter.com/U8QKFjiMXs

— Made With ARKit (@madewithARKit) June 25, 2017

En un futuro no tan lejano veremos si la tendencia que Apple lleva años intentando imponer logra convertirse en norma: el iPad como ordenador de las masas.

¿Por qué tanto interés en migrar al iPad?

Apple es una empresa de ecosistemas cerrados. También de hacer flacos favores a la Web en detrimento de aplicaciones y plataformas delimitadas. Sandbox como dogma.

Solo así se explica que permitiese la llegada de adblockers a iOS, que suponen una piedra en el zapato para los medios, casualmente de forma coetánea a la llegada de Apple News: si quieres hacer negocio a costa de tus lectores, lo mejor es que te pases a Apple News, ya que con la web van a poder usar el adblocker a través de Safari.

Este ejemplo vale para entender las diferencias de un iPad (iOS) y un Mac (macOS): el usuario está mucho más "atrapado" y tiende a usar las plataformas y pasarelas de Apple, lo cual se traduce en dinero directo o indirecto para la compañía.

Un usuario de Mac no tiene por qué dejar mucho más dinero en la caja de Apple que el que desembolsa en el momento de su compra: descargar música y vídeos es fácil, hay más opciones que iCloud para el almacenamiento sincronizado en la nube, y la App Store de macOS no tiene ni una centésima parte de la densidad y profundidad de la de iOS. Un usuario de iPad en cambio se ve empujado a comprar películas o series a través de iTunes, obtener música mediante la suscripción de Apple Music, utilizar iCloud Drive para gestionar sus archivos y copias de seguridad y comprar apps a través de la App Store. La gran diferencia entre el Mac y el iPad es que Apple vea dólares tras la compra o no. Y, como con todos los productos de pago, no hay nada de malo en ello si la experiencia lo justifica.

Seguramente la línea de los Mac que hay hoy en la tienda de Apple vaya a acabar siendo únicamente cosa del nicho profesional. Poco a poco acabará siendo el único ordenador a considerar por parte de la generación que ha nacido manejando pantallas táctiles y para la cual un ratón o un trackpad son elementos casi ilógicos. Viendo el nivel de las tablets que rivalizan con el iPad y comparten orientación de sistema operativo (Android, Windows 10 S -sin desbloquear-), muy posiblemente Apple acabe acertando la cornada. Y será otra forma de asegurarse de que las ventas del iPhone siguen en buenos niveles: cuestión de ecosistema.

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