La semana pasada leí una entrevista de Henry Blodget a Clayton Christensen para Business Insider muy interesante. Christensen es profesor de la Harvard Business School y es más conocido por ser el autor del libro El Dilema del Innovador. Esta publicación es uno de los grandes hitos de la economía y la innovación, siendo casi un objeto de culto entre los economistas.
En El Dilema del Innovador, Christensen expone los principios de su teoría de la innovación disruptiva. En realidad, esta teoría se desglosa en dos explicadas muy bien por Ben Thompson en su blog:
La teoría original de la disrupción, ahora conocida como disrupción de nuevos mercados, [...] describe cómo compañías establecidas ignoran nuevas tecnologías que no se acoplan a las necesidades de sus clientes o de su modelo de negocio. Sin embargo, mientras la nueva tecnología, la cual destaca en atributos completamente diferentes a los del producto establecido, continúa madurando, al final acaba conquistando el mercado. [...] [sobre la disrupción de la gama baja] una aproximación integrada triunfa en el comienzo de un mercado nuevo porque produce un producto superior que los clientes están dispuestos a pagar. Sin embargo, conforme la categoría madura, incluso los productos modulares se vuelven "lo suficientemente buenos" — los clientes siguen sabiendo que el producto integrado es superior en características o especificaciones, pero no quieren pagar un precio superior, y por tanto los proveedores de gama baja, que elaboran productos de partes cuyos precios han caído por la competencia, acaban conquistando el mercado.
Coincido con Thompson en que la primera parte de la Teoría es una forma muy elegante de explicar cómo grandes empresas acaban volviéndose irrelevantes. Es la segunda parte la que no se sostiene en la realidad y la compañía encargada de llevarle la contraria es Apple.
Qué opina Christensen de Apple
En la entrevista mencionada, Christensen responde lo siguiente a la pregunta de Blodget sobre por qué cree que Apple no tiene un modelo de negocio sostenible:
[En referencia al iPhone] Dentro del dispositivo, es propietario pero inició la modularidad a través del desarrollo de apps. Pero entonces, al igual que IBM identificó la modularidad del PC, Google nos dio Android. Y ahora pienso en el sistema operativo Android como una plataforma modular, responsable del 90% de las unidades [de smartphones vendidos], incluso si Apple se queda con todos los beneficios. Por lo que si Apple sigue con su estrategia de altos precios, su cuota de ese mercado disminuirá. Al final, acabarán teniendo muchos beneficios vendiendo 100 unidades. Y Samsung, si ganan, fabricará todas las unidades de la industria pero sin beneficios. De cualquier forma, están perdidos, pero esa es la teoría tras la que afirmo que Apple no triunfará, porque al final la modularidad siempre gana.
El profesor de Harvard ha afirmado en unas cuantas ocasiones esto mismo con otras palabras. En concreto:
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En 2006 auguró la muerte del iPod. Algo que sabemos acabó ocurriendo pero por razones diferentes a las suyas.
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En 2007 predijo que el iPhone fracasaría. Más de 7 años después, el iPhone se vende a manos llenas.
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En 2012 volvió a la carga contra el smartphone de Apple. Mientras tanto, la compañía seguía vendiendo más terminales que otros años.
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Ahora en 2014 repite su mensaje catastrofista mientras la compañía de la manzana vende más iPhones que nunca a un precio más alto que nunca.
Creo que los hechos hablan por sí solos. Mientras que la teoría se ha aplicado durante años y explica un buen número de debacles en el sector tecnológico, Apple parece ser inmune a las funestas predicciones de Christensen. ¿Por qué?
Poniendo un poco de contexto
Pongámonos en situación: El Dilema del Innovador fue escrito en 1997. En aquel entonces, la famosa guerra del PC había terminado y Microsoft se había proclamado vencedor. Apple estaba en las últimas y su derrota era irremediable.
En esta época, la inmensa mayoría de los ordenadores se vendían a empresas y grandes corporaciones. Algunos analistas estiman que un 75% eran clientes corporativos. Este es un mercado que se rige por unas necesidades muy concretas y en el que los departamentos de IT toman las decisiones de compra en función de un listado de atributos, como especificaciones y precio.
En el mercado doméstico de PC, el usuario final es el mismo que toma la decisión de compra
Windows favoreció la creación de varios fabricantes de PC que ofrecían productos de similares características a los que no les quedó más remedio que competir en precio. Hay que destacar que quien compra los equipos (departamento de IT) no es la misma persona que va a utilizarlos (el empleado).
Pero lo que la teoría ignora es que el mercado de consumo guía sus decisiones de compra de una manera muy diferente. Los atributos en los que se fija un consumidor no son necesariamente los mismos que los que utilizan las corporaciones. Para empezar, el que toma la decisión de compra es la misma persona que acabará manejando el ordenador. Por tanto, el consumidor es mucho más susceptible de desear una experiencia de usuario superior a costa de pagar un precio mayor.
La teoría que no se aplica a Apple
Los bienes Veblen tienen una demanda que aumenta conforme aumenta su precio
A largo plazo todos estaremos muertos - John Maynard Keynes, economista.
Christensen lleva augurando la inminencia de la caída de Apple desde hace años y la compañía se empeña en llevarle la contraria. Con algo tan concreto como unos resultados financieros de vértigo. Subiendo el precio del iPhone al mismo tiempo que vende más que nunca. Una contradicción en sí misma de la ley de la oferta y la demanda.
Cuando Jobs volvió en 1997 a la empresa que ayudó a fundar, Apple identificó la debilidad del mercado de PC y orientó todos sus esfuerzos en servir a esa parte del mercado de consumo desatendida. Lo cierto es que mientras el hardware y las especificaciones tienen un punto en el que llegan a un nivel "lo suficientemente bueno", no ocurre lo mismo con la experiencia de usuario. Al tratarse de algo intangible diferente de algo material como el hardware, siempre hay margen de mejora.
Christensen dice que las empresas establecidas acaban "sobresirviendo" las necesidades de sus clientes y por eso son disrupcionadas pero, ¿cómo va a ocurrir lo mismo con la experiencia de usuario? ¿Hay alguien que en un momento dado diga "Uf, esta experiencia de usuario es demasiado buena para mí y me sobra, mejor me voy a esta otra opción"? Ni en broma, uno nunca puede tener demasiada. Al contrario, siempre quiere más.
Al igual que ocurre con restaurantes de 200 euros el tenedor, hoteles de cinco estrellas o con cualquier otro producto o servicio del mercado de consumo, hay una parte de los clientes que están dispuestos a ir más allá con tal de tener una experiencia superior. Clientes como los del sector de la moda, dispuestos a pagar más por un producto de mayor prestigio. Eso es lo que se le escapa a Christensen.
En Applesfera | ¿1200 dólares? No, el Apple Watch de oro puede costar 5.000 dólares según John Gruber.
Imágenes | iPhone and iPhone 3G de Yutaka Tsutano, Apple iPhone 6_19 de TechStage, IBM PC de Alberto D'Ottavi y Business of Software de Betsy Weber.
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