Esta semana se cumplen 13 años de la apertura de la primera Apple Store del mundo en un centro comercial de Virginia, en la costa este de Estados Unidos. La fecha exacta de esta inauguración fue el 19 de mayo de 2001. Cuando se habla de Apple, todo el mundo tiene una opinión acerca de qué debería hacer. De forma sistemática, la compañía californiana lleva la contraria a todo aquel que le da consejo. Wall Street, los analistas y los medios de comunicación afirman que Apple se equivoca una y otra vez.
En la misma línea de equivocación que ha acompañado a Apple desde siempre, esta aventura en la distribución minorista fue calificada de error, algo no muy alejado de un suicidio comercial. Los gurús económicos y expertos del sector retail auguraron un cierre de las tiendas en un par de años como mucho. En el ya mítico artículo titulado "Lo siento Steve, esto es por lo que las Apple Store no funcionarán" escrito por Cliff Edwards al día siguiente de la inauguración, el autor afirmaba lo siguiente:
En vez de desvelar un Mac Velveeta [algo más común y asequible], Jobs se cree que puede hacer un mejor trabajo moviendo caviar que distribuidores con mucha más experiencia.
Apple estaba tan equivocado que ha acabado teniendo más de 400 tiendas en todo el mundo, atienden a más de un millón de clientes al día y suponen unos ingresos de 10.000 millones de dólares por ventas sólo en 2013. Es tal el volumen de ventas por metro cuadrado que duplican a su inmediato seguidor, la conocida joyería Tiffany's. Pero más allá de las buenas cifras y la apertura constante de tiendas en todo el mundo (Brasil y Turquía son las más recientes), la función de las Apple Stores sobrepasa lo habitual en el sector retail.
La función estratégica de las Apple Stores
Este fue un tour que preparó Jobs a los periodistas para la inauguración de la primera tienda. Según él, las tiendas donde se vendían sus productos no estaban preparadas para hacerlo de la mejor forma. Traducido a su lenguaje cotidiano: eran basura. Por eso se concentró en llegar a acuerdos con los propios distribuidores para conseguir espacios exclusivos dentro de sus tiendas y con personal dedicado. Las Apple Stores no son más que la misma idea llevada hasta el final. La obsesión de Apple por controlarlo todo de principio a fin puede verse a la perfección en estas tiendas.
Por tanto, estas tiendas cumplen una función obvia para muchos de nosotros: presentar los productos de Apple de una manera adecuada y en todo su esplendor. ¿Cuántas veces te has acercado a un ordenador o tablet de otra marca en un centro comercial y no estaban ni siquiera conectados a internet? En una Apple Store todos los productos de la manzana están listos y preparados para usar, navegar o abrir cualquier programa. De esta forma, un potencial cliente puede hacerse una idea mejor de cómo son.
El segundo papel que cumplen estas "embajadas" de Apple es también importantísimo. Cualquiera que trabaje en el sector de la distribución en grandes superficies te dirá que es un negocio despiadado. Las cadenas luchan por ofrecer precios más bajos que su competidor y eso sólo lo pueden conseguir apretándole las tuercas a sus proveedores. Apple no es muy de rebajar sus precios porque sí y no le hace mucha gracia que nadie le apriete en este sentido.
Por eso, las Apple Stores suponen una válvula que libera la presión que puede ejercer un distribuidor. Otras empresas no tendrán más remedio que aceptar precios más bajos y descuentos por volumen más generosos, en el caso de la compañía de California estas tiendas son un activo que mejoran su poder de negociación.
Sin embargo, no todo es perfecto. Angela Ahrendts acaba de tomar las riendas de Apple Retail y tiene muchos desafíos a los que hacer frente, entre ellos la conquista de China. Veremos si la ex-CEO de Burberry consigue potenciar las tiendas y borrar la mancha que Browett había dejado.
Imágenes | Shanghai Apple Store by Roy Zipstein de Photo Giddy y San Francisco Apple Store morning new iPhones launch de Steve Rhodes.
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