Todos tenemos la escena grabada en nuestra memoria. '1984' es sin duda uno de los mejores anuncios de la historia y que más allá de la calidad de su producción y el mensaje transmitido, fue capaz de proyectar la imagen de Apple como una compañía rompedora y de vanguardia. Conviene recordar que en 1984, precisamente el año en el que se emitió el anuncio en la Super Bowl, IBM era la gran referencia en el mundo de los ordenadores y la computación personal era todavía una quimera que casi nadie contemplaba.
Por aquel entonces John Sculley dirigía el timón de la compañía y compartía el entusiasmo de Steve Jobs en el Macintosh, un ordenador llamado a cambiar el rumbo de la compañía. Tal era su convicción que no dudaron en reservar un bloque de publicidad en la Super Bowl, encargando el desarrollo del anuncio a la agencia Chiat/Day. La cadena estadounidense CBS ha entrevistado esta semana a sus protagonistas, y el mismísimo Sculley ha recordado las dificultades que encontraron para aprobar esta campaña.
"¡Es el peor anuncio que he visto en mi vida!"
Tanto Sculley como Bill Campbell, el director de marketing del momento de la firma, han revivido para la citada cadena televisiva los difíciles momentos que padecieron meses antes de su proyección final. En diciembre de 1983 se presentó el anuncio al consejo de dirección de la compañía y según parece, transcurrido el minuto del spot, las caras de los presentes se asemejaban a las de los asistentes al auditorio del propio anuncio. Sólo que la impresión no fue, precisamente, positiva. La primera reacción fue un silencio absoluto, proveniente básicamente por el estupor de los asistentes.
Campbell recuerda con horror como uno de los miembros del consejo rompió el hielo al grito de "¡Es el peor anuncio que he visto en mi vida!", sin embargo y pese a toda la oposición frontal mostrada por el consejo, el anuncio consiguió pasar el filtro por los pelos y fue finalmente proyectado con los resultados que ahora ya conocemos. Sculley recuerda ahora que el mítico spot estuvo a punto de acabar en la papelera, pero la insistencia de sus promotores consiguió superar este gran obstáculo.
El todo o nada de Apple
¿Cómo hubiera sido la historia de Apple sin la proyección del anuncio? Lo cierto es que '1984' fue el pistoletazo de salida de un estilo de comunicación propio que ha acompañado a la compañía de Cupertino hasta nuestros días, y en parte es comprensible la preocupación mostrada por el consejo. El anuncio no sólo suponía un esfuerzo económico considerable, dadas las dimensiones de la empresa por aquel entonces, sino que el futuro del Macinstosh estaba completamente ligado al éxito o fracaso de esos 60 segundos de proyección. Como apuntó Forbes, el anuncio no 'mató' a Apple por los pelos.
Pero en la historia de este anuncio hay mucho de talento y también de azar: tras el rechazo mostrado por el consejo, Sculley ordenó vender el espacio contratado en la Super Bowl, pero la agencia, según la célebre biografía de Jobs que firmó Walter Isaacson, los ejecutivos de Chiat vendieron sólo una parte de lo contratado, y el espacio restante fue finalmente empleado para proyectar el anuncio para evitar dejar un hueco sin contenido.
La 'trampa' que dio luz verde al anuncio
El curso de '1984' hasta su emisión fue absolutamente accidentado, y cuenta también con una cierta dosis de intrigas y misterios que se conocerían con el paso de los años. Como hemos apuntado, el rechazo inicial del consejo tenía su fundamento puesto que las posibilidades de fracaso del spot eran elevadas. En el caso de los directivos que presenciaron la premiere, se trataba de una intuición, pero como veremos, no andaban nada descaminados.
Fred Golberg era entonces el ejecutivo de cuentas para Apple en la agencia, y presionado por la conocida urgencia de los plazos que marcaba Jobs y su equipo, se guardó un as en la manga: el anuncio fue enviado a una agencia de estudios de mercado que mediría las probabilidades de éxito del spot, y '1984' obtuvo una nota muy por debajo de la media, vaticinando un fracaso muy probable en su emisión. Sin embargo, Godberg decidió no transmitir esta información a sus superiores, y finalmente el anuncio llegó a recibir la luz verde de la agencia.
En definitiva, por poco nos quedamos sin uno anuncio que ya forma parte de la historia de la comunicación, y cuyo mensaje y estilo forma parte ya del ADN de Apple ¿Qué hubiera sucedido de no haberse emitido? Difícil especular al respecto, pero nos quedamos con un dato: tras su proyección, Apple pulverizó las mejores expectativas de ventas contempladas para el Macintosh. Y no eran bajas, precisamente.
En Applesfera | Los diez mejores anuncios de Apple
Imagen | Mentalfloss
Vía | CBS San Francisco
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