Hacemos miles de decisiones de compra a lo largo de nuestras vidas. Desde ir a un supermercado hasta una cena en un restaurante. Si nos fijamos con detenimiento en ellas, podríamos clasificarlas en función de si cubren una necesidad o satisfacen un gusto. Si analizamos cada una de las decisiones de compra desde este punto de vista, podríamos sacar las prioridades de cada uno de nosotros.
Por ejemplo, todos tenemos el típico amigo al que le gusta el sushi. Cuando un grupo de amigos queda para cenar y se propone un restaurante japonés, este amigo siempre sabe dónde está el mejor sushi de la ciudad. A los que no les entusiasma tanto, les resultaría indiferente el restaurante elegido porque no aprecian la diferencia entre uno u otro.
Hay muchos otros ejemplos, sucede con la música. A alguien que le guste mucho un grupo suele querer asistir a un concierto. No es extraño encontrarse con apasionados del café que tienen un molinillo propio. Personas que tienen utensilios para preparar pasta casera. O quienes tienen toda una colección de gemelos para camisas, uno para cada día de la semana. Cuando te gusta algo, estás dispuesto a ir un paso más allá con tal de disfrutarlo más.
Trasladando necesidades y gustos a la tecnología
En todos los ejemplos anteriores existen alternativas equivalentes a todas luces más baratas. Sushi preparado en el supermercado, escuchar música en la comodidad del sofá de tu casa, una taza de café soluble, pasta preparada y en sobre o un único par de gemelos. ¿Para qué pagar más habiendo alternativas más baratas?
Porque no satisfacen una necesidad sino un gusto. Las necesidades se pueden explicar racionalmente mientras que un gusto es subjetivo y no atiende a razones. La respuesta a esa pregunta es siempre "porque me gusta". Y no hace falta más argumentos. En todos los mercados hay un segmento premium que se corresponde con la parte de la población que adquiere productos porque les gusta. Una porción que suele ser más rentable que otras y que goza de unos márgenes envidiables.
Si esto sucede con restaurantes, conciertos, café, pasta y gemelos, ¿por qué la tecnología iba a ser diferente? En un principio, el mercado del PC estuvo tradicionalmente ligado a los departamentos de IT corporativos. Basaban sus decisiones de compra en base a datos tangibles y racionales como potencia, especificaciones y precio porque cubrían una necesidad.
Resulta que el consumidor basa sus decisiones de compra en atributos más cercanos al corazón. Cualidades intangibles como diseño, facilidad de uso o experiencia de usuario. El consumidor los valora tanto que está dispuesto a pagar un precio superior por una experiencia mejor.
Esto es algo que Steve Jobs sabía cuando volvió a Apple en el año 1997. Sabía que si Apple quería sobrevivir debía enfocarse en esos mismos atributos ignorados por sus competidores. Y desde entonces hemos estado viendo en cada producto ese enfoque en apelar al gusto del consumidor: iPod, iPhone, iPad. Pasando por los MacBook Air, los MacBook Pro retina o el Mac Pro. Y ahora, el Apple Watch.
Apple Watch, agárrate los precios
Apple no para de decir que el Watch es su dispositivo más personal. Resulta que un reloj es algo que llevamos siempre con nosotros. Siempre visible. Pegado a nuestro cuerpo. Es aquí más que nunca donde entran en juego los gustos de cada uno. Un reloj hoy en día no es una necesidad. Si quieres saber la hora, miras la pantalla de tu smartphone.
Por eso, la gente que los lleva lo hace porque quiere. En el caso de los hombres muchas veces se trata de la única pieza de joyería que pueden ponerse. Eso es lo que pretende Apple con su Watch. Mezclar la alta relojería con alta tecnología de una manera indistinguible. Borrar las líneas que las separan. Pero los gustos del mundo de la moda y del lujo es algo que nunca había sido el tema principal en tecnología.
Los bienes Veblen tienen una demanda que aumenta conforme se incrementa el precio
En economía hay un tipo de bien para el que la demanda aumenta conforme se incrementa su precio. Se trata de los bienes Veblen, un tipo de bien de lujo, y su representación visual la vemos en la gráfica superior. Parece una locura, ¿verdad? Pero este tipo de bienes están muy ligados al prestigio que supone su posesión. Relojes, joyería o arte son ejemplos de bienes Veblen.
Resulta muy interesante que Apple haya decidido crear varias gamas de su nuevo wearable. Con la línea Sport, supuestamente la más barata, se posiciona en la gama alta de los smartwatches actuales. Con la línea Watch se situaría en la gama premium (¿mil euros?), pero con la línea Edition estaría colocándose directamente en la categoría de los bienes Veblen. Cuanto mayor es el precio, mayor es el prestigio asociado y mayor es la demanda.
Current office convo: the possible forthcoming nerd meltdown when we all learn what "fashion" items cost. Watch Edition, prepare yourself
— Cabel Sasser (@cabel) septiembre 10, 2014Muchos de los que visitamos blogs de tecnología desconocemos cómo se mueve este mundo. La moda y el estilo son caros. Muy caros. Como dijo Gruber hace unos días:
Cuando se anuncien los precios de los Apple Watch de acero y (especialmente) de oro, se producirá el mayor cabreo monumental en la prensa tecnológica de toda la historia de los cabreos monumentales de Apple-contra-el-resto-de-la-industria-tecnológica. La mentalidad utilitaria de "¿quién va a querer malgastar el dinero en un reloj de oro?" no va a ser capaz de entender qué está intentando hacer Apple aquí.
Tal vez deberíamos pensar que Apple aquí no se está dirigiendo a nosotros con un reloj de oro. Tal vez lo hace porque hay un segmento muy concreto de la población mundial que sí puede permitirse un bien Veblen. Tal vez sean ellos los que están dispuestos a pagar decenas de miles de dólares por un reloj de oro y no nosotros. Así son los gustos.
En Applesfera | ¿Y si el Apple Watch fuese redondo? y Un vistazo a los chips personalizados de Apple y la incógnita del S1.
Imagen | 13" MacBook Pro (Early 2010) / 15" Retina MacBook Pro (Mid 2012) de David Jafra.
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